Black Friday 2026: cancelamentos e devoluções podem comprometer a rentabilidade

Com a proximidade da Black Friday 2026, marcada para 27 de novembro, consumidores recebem ofertas acompanhadas de contagens regressivas, avisos de últimas unidades e promoções por tempo limitado. Essas estratégias podem acelerar as vendas, mas precisam refletir as condições reais da oferta, explica a empresária Beatriz Martins Fonseca, especialista em estratégia comercial e e-commerce.

Fundadora e CEO da LOV, marca brasileira de acessórios femininos com operação totalmente digital, Beatriz acompanha o comportamento de consumidores em campanhas promocionais. Segundo ela, a urgência não cria o desejo pelo produto: costuma acelerar uma decisão que já estava em formação, ligada a um interesse anterior a novembro.

Na LOV, a empresária relata observar clientes que revisitam produtos, acrescentam itens ao carrinho e adiam a compra por semanas. Diante de uma campanha com prazo determinado, porém, esses consumidores concluem rapidamente o pedido, mesmo sem uma redução expressiva do preço. Na avaliação da especialista, o desconto se tornou uma exigência na Black Friday, e não um diferencial, mas o preço promocional nem sempre é o principal fator de decisão.

Beatriz ressalta que avisos de últimas unidades, prazos limitados e cronômetros exigem transparência. Ela avalia que consumidores conferem as ofertas e retornam ao site na semana seguinte, quando podem encontrar estoques anunciados como finais que continuam disponíveis ou contagens regressivas reiniciadas ao recarregar a página. Uma falsidade pontual, em sua análise, pode gerar desconfiança sobre toda a empresa.

A pressão excessiva sobre o consumidor também pode provocar perda de credibilidade e consequências financeiras para os negócios, segundo a especialista. Ela aponta ainda que o valor médio dos pedidos pode aumentar nas campanhas porque os clientes adquirem mais itens por compra. Assim, a urgência pode estimular um consumo maior, sem necessariamente reduzir o gasto.

As compras por impulso estão sujeitas a arrependimento, especialmente quando há tempo para reconsiderar a decisão antes da entrega. Para as empresas, cancelamentos e devoluções podem comprometer a rentabilidade das campanhas. A avaliação dos resultados também precisa considerar despesas com publicidade, logística e atendimento, além de possíveis impactos sobre a reputação da marca.

Na avaliação de Beatriz como fundadora e CEO da LOV, um pedido contabilizado como receita em novembro pode se transformar em prejuízo em janeiro. Por isso, ela afirma preferir campanhas com menor conversão e melhor entrega, medindo o resultado pelos pedidos entregues, pela satisfação e pelo retorno dos clientes, e não apenas pelo volume.

Para a especialista, o desafio do comércio eletrônico não se resume a conquistar consumidores em grandes eventos promocionais: inclui construir relacionamentos que gerem novas compras. Ela explica que empresas continuamente dependentes de novos clientes têm dificuldade para sustentar os resultados, especialmente diante dos investimentos necessários em publicidade digital.

Beatriz avalia que a transparência das ofertas, o cumprimento dos prazos de entrega e a qualidade dos produtos favorecem a fidelização. Em sua visão, a Black Friday deve fortalecer a relação com o consumidor, em vez de se limitar às vendas imediatas. Como CEO da LOV, ela considera que técnicas comerciais podem viabilizar a primeira venda, mas as seguintes dependem da qualidade do produto, da entrega no prazo e do atendimento quando o cliente precisa de ajuda.

A empresária afirma preferir um crescimento mais lento, sustentado pela qualidade do produto e por uma operação que cumpra suas promessas. Embora considere que essa escolha possa parecer desvantajosa durante a Black Friday, avalia que o mesmo não ocorre no ano seguinte.